郑佳
课程代码 | b0306380 | |
课程性质 | 专业选修 | |
授课对象 | 工商管理、人力资源管理等专业大三学生 | |
对应章节 | 1.第4章第1节 2.第6章第2节 3.第6章第3节 | |
育人目标 | 1.了解中国民族品牌发展历程，树立民族自豪感，坚定四个自信和实现品牌强国的理想信念。 2.深刻领会以社会主义核心价值观为基础的中国品牌文化和中国品牌精神，培养大局意识和诚实守信、勤勉敬业的工匠精神。 3.培养振兴民族品牌的使命感和责任感，树立正确的品牌观，在以改革创新为核心的时代精神和以爱国主义为核心的民族精神指引下，引导学生将理论知识和实践经验运用到我国自主品牌的创建和管理上，具有家国情怀和国际视野。 | |
课程思政案例教学设计和实施 | ||
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首先系统概括cis系统的内容和准则，结合在线讨论的2个话题（①你认为企业识别系统（cis）在企业品牌建设中的作用是什么？②随着企业内外部环境的变化，你认为企业是否需要调整和更换其视觉符号？那是否需要调整和更换其核心识别特性呢？为什么？）引导学生以发展的眼光看待品牌识别管理，引出对案例“同仁堂——传统与现代结合的视觉识别”的主题研讨。 | |
课程第4章第1节的重要知识点为企业识别系统（cis）的构成及应用，cis包括理念识别mi、行为识别bi和视觉识别vi，制作教学微课“同仁堂——传统与现代结合的视觉识别”，展示vi基础元素在老字号企业中的应用以及vi如何体现mi，启发学生以发展的眼光看待品牌识别管理，弘扬中国品牌文化和中国品牌精神。 | ||
诚信经营、义利兼顾的经营理念 | ||
课程采用线上线下相融合的混合式教学模式。课程团队在中国大学 mooc平台建设了《品牌管理》mooc，校内教学基于在线课程采用 spoc 翻转课堂模式。课前教师发布学习任务单，要求学生课前在线观看教学视频，完成知识点学习任务，在线回帖参与话题讨论，实现知识拓展和延伸。本案例课堂教学采用主题研讨和辩论的教学方法。 主题研讨分为背景介绍，学生分组研讨，各组代表发言，教师总结四个部分，每个部分的安排为： 背景介绍：老字号所传承的独特产品、精湛技艺和经营理念，具有不可估量的品牌价值、经济价值和文化价值。老字号承载着优秀的中华民族文化，是国家文化软实力的重要组成部分，历经数百年变迁发展，有着深厚的历史文化底蕴，既是中国的宝贵遗产，也是现代中国的特色品牌。中国成立初期约有老字号1万多家，分布在餐饮、零售、食品、酿造、医药、居民服务等众多行业，在满足消费需求、丰富人民生活、倡导诚信经营、延伸服务内涵、传承和展现民族文化等方面发挥了重要作用，在全国人民、海外华人和国际友人当中具有深远影响。中国成立初期约有老字号1万多家，分布在餐饮、零售、食品、酿造、医药、居民服务等众多行业，在满足消费需求、丰富人民生活、倡导诚信经营、延伸服务内涵、传承和展现民族文化等方面发挥了重要作用，在全国人民、海外华人和国际友人当中具有深远影响。但几十年市场风云变幻，目前在市场上老字号仅存1000余家。
学生分组研讨：学生分为6组，设置层层深入的5个问题，每组认领自己感兴趣的1个题目，组长组织组员对这一问题进行深入研讨。其中第3题为辩论题，两组同学选择正反两方，下一环节发言时将就这一问题进行辩论。问题设置有难易程度的区分，使能力较强的同学可以挑战更高难度，中等的同学也可以找到适合自己的问题，基础薄弱的同学也可以在同伴学习中获得提高。问题聚焦老字号品牌同仁堂的成长，思政育人元素自然融入其中，启发学生以发展的眼光看待品牌识别管理，引导学生关注中国品牌文化和品牌精神，树立振兴民族品牌的使命感。
各组代表发言：各组选出代表进行发言，选择辩论题目的两组同学进行现场辩论，教师实时点评，增加师生互动并引导生生互动，打造深度参与的学习情境。 教师总结：教师系统梳理研讨内容，评价各组表现，并进一步升华思政元素，突出中华老字号的文化底蕴和匠心精神，坚定实施品牌强国战略的理想信念。指出：在新时代下，如何进一步挖掘老字号传统技艺和品牌内涵，弘扬老字号创新实践及工匠精神，扩大中国品牌影响力，满足人民群众对美好生活的向往，不只是老字号企业保持品牌活性的目标，更是中华老字号如何进一步坚守深厚文化底蕴与匠心精神的主题。只有兼容并包、与时俱进，以创新擦亮招牌，才能振兴老字号，为实施品牌强国战略添砖加瓦。 | ||
2. 口碑传播和直播带货：稻香村——百年网红的传承之路 |
首先系统概括品牌传播的方式，结合在线讨论话题（你知道哪些基于互联网和移动互联网的新媒体或者比较新颖的广告形式？请谈谈你的看法。），阐述各类品牌传播方式在实践中应用和推广的注意事项，引出对案例“稻香村——百年网红的传承之路”的主题研讨。 | |
课程第6章第2节（品牌传播的方式）的一个重要知识点是口碑传播和直播带货，制作教学微课“稻香村——百年网红的传承之路”，阐述作为“百年网红”的稻香村如何制造口碑并传播流行，使老品牌焕发生机，体现了兼容并包、与时俱进的进取精神，展现了中国品牌的力量。 | ||
兼容并包、与时俱进，传承创新的中国品牌精神 | ||
课程采用线上线下相融合的混合式教学模式。课程团队在中国大学 mooc平台建设了《品牌管理》mooc，校内教学基于在线课程采用 spoc 翻转课堂模式。课前教师发布学习任务单，要求学生课前在线观看教学视频，完成知识点学习任务，在线回帖参与话题讨论，实现知识拓展和延伸。本案例课堂教学采用主题研讨的教学方法。 主题研讨分为背景介绍，学生分组研讨，各组代表发言，教师总结四个部分，每个部分的安排为： 背景介绍：近年来，有关振兴老字号的政策持续发力，推动中华老字号老而不衰，活力增强，奋力快跑。从孔凤春的鹅蛋粉到六必居的酱菜，从同仁堂的健康药业到张小泉的剪刀，从瑞蚨祥的丝绸到苏州稻香村的糕点，从恒顺醋业飘香到东阿阿胶远渡重洋……中华老字号在变革中焕发新的活力。但2020年《瞭望》在北京、上海、天津等地的调研显示，目前仅存的千余家中华老字号中，只有10%生产经营有一定规模、效益好、健康运营，将近70%的企业因观念陈旧、机制僵化、创新不足、传承无力等原因面临发展困境，还有约20%的企业长期亏损濒临破产。老字号之所以能够流传至今，其核心竞争力是品牌承载的传统文化。但目前大多数老字号忽视了对文化的挖掘和整理，部分老字号对品牌定位没有与时俱进，传播中着重宣传其“传统特色”，没有时代色彩；着重宣传其“古老文化”，没有融入现代文化，从而导致不能吸引新一代消费群体的关注。 学生分组研讨：学生分成6组，设置层层深入的6个问题，每组认领自己感兴趣的1个题目，组长组织组员对这一问题进行深入研讨。问题设置有难易程度的区分，使能力较强的同学可以挑战更高难度，中等的同学也可以找到适合自己的问题，基础薄弱的同学也可以在同伴学习中获得提高。问题聚焦老字号品牌稻香村的成长，思政育人元素自然融入其中。
各组代表发言：各组选出代表进行发言，教师实时点评，增加师生互动并引导生生互动，打造深度参与的学习情境。 教师总结：教师系统阐述作为“百年网红”的稻香村如何在传承中不断创新，使老品牌焕发生机，展现了老字号兼容并包、与时俱进的进取精神。教师评价各组表现，并进一步升华思政元素，指出：老字号品牌发展离不开对市场的精准把握，老字号不代表过时，老字号是传承和创新结合后的产物，只有不断站在消费者角度，创新发展，与时俱进，才能在变幻莫测的商业市场中存活下来，并肩负更大的传承使命，弘扬与传播中国品牌故事，展现中国品牌的力量。 | ||
3. 整合营销传播：张小泉——匠心产品触电电商 |
首先系统概括品牌传播的概念和内容，结合在线讨论话题（整合营销传播的核心思想是什么？你认为在实际操作中如何体现这一核心思想？），阐述整合营销传播的核心思想以及在实践中应用整合营销传播理念进行品牌宣传推广的要点，引出对案例“张小泉——匠心产品触电电商”的主题研讨。 | |
课程第6章的重要知识点是品牌传播的方式和整合营销传播，制作教学微课“张小泉——匠心产品触电电商”，阐述张小泉在产品创新、品牌形象更新和多渠道推广等方面的举措，体现了多种传播方式的应用和整合营销传播思想，同时也涉及到第4章的知识点（视觉识别vi），融入精益求精、勤勉敬业的工匠精神和诚实守信、义利兼顾的经营理念。 | ||
精益求精、勤勉敬业的工匠精神 | ||
课程采用线上线下相融合的混合式教学模式。课程团队在中国大学 mooc平台建设了《品牌管理》mooc，校内教学基于在线课程采用 spoc 翻转课堂模式。课前教师发布学习任务单，要求学生课前在线观看教学视频，完成知识点学习任务，在线回帖参与话题讨论，实现知识拓展和延伸。本案例课堂教学采用主题研讨的教学方法。 主题研讨分为背景介绍，学生分组研讨，各组代表发言，教师总结四个部分，每个部分的安排为： 背景介绍：创立于明朝崇祯元年（1628年）的杭州张小泉，至今已有近400年的历史了。作为第一批被列为国家非物质文化遗产的中华百年老字号品牌，张小泉现已发展为集刀、剪、个人护理、厨房用品等6大产品类别1000多种优质产品的行业领军企业。
“快似风走润如油，钢铁分明品种稠，裁剪江山成锦绣，杭州何止如并州”。这是国歌词作者田汉先生1962年参观“张小泉”时写下的一首诗。习近平总书记在视察张小泉时指出：“毛主席说张小泉一万年也不要搞掉，现在你们张小泉只有300多年，路还很长，我们全力支持老字号。”
学生分组研讨：学生分成5组，设置层层深入的5个问题，通过微信群抢红包的方式分配题目，抢到红包面额最少的1组优先选择感兴趣的题目，以此类推，抢到最大红包的1组最后选择题目，组长组织组员对这一问题进行深入研讨。设置趣味化问题分配方法有利于提高学生的积极性并活跃课堂气氛。问题聚焦老字号品牌张小泉的成长，思政育人元素自然融入其中。
各组代表发言：各组选出代表进行发言，教师实时点评，增加师生互动并引导生生互动，打造深度参与的学习情境。 教师总结：教师系统阐述张小泉在产品创新、品牌形象更新和多渠道推广等方面的举措，评价各组表现，并进一步升华思政元素，指出：传承、创新、发展，既是老字号适应消费升级、有效拉动经济的客观要求，也是其弘扬中华优秀传统文化、提升国家软实力的使命担当。要让老字号品牌传播成为讲好中国故事的重要组成部分，把老字号纳入重大主题宣传范畴，加强宣传老字号诚信经营、义利兼顾的经营理念和精益求精、质量优先的工匠精神，扩大老字号海内外影响力，为老字号振兴奠定品牌知名度基础。 | ||
特色及创新 | ||
1.由目标导向的问题引导进行顶层设计，确定课程思政建设的“魂” 育人目标与国家战略、学校育人理念和专业培养目标相融合，基于“如何培养具有实践能力的品牌管理人才”和“如何引导学生将理论知识和实践经验运用到我国自主品牌的创建和管理上”两个问题进行顶层设计，确定育人目标——引导学生确立正确的品牌观，践行品牌强国战略。 2.育人要素“如盐在水”，组织实施“润物无声” 以“讲好中国品牌故事，弘扬中国品牌精神”的主题，全方位融入育人要素。将老字号品牌发展案例融入课堂教学，通过在线学习、主题研讨、案例分析、小组辩论等多种形式，打造深度参与的学习情境，激发学生学习热情，让学生在学习的过程中深刻体会中国品牌文化和中国品牌精神，坚定品牌强国的理想信念。“真学真练真感受”，实现育人元素内化于心，外化于行。 | ||
教学成效 | ||
课前学生线上自主学习，课堂教学在教室引导下进行小组研讨，课下布置作业以了解学生思想动态并考察学生对知识的掌握程度和评估思政教学的成效。例如布置学生就“老字号如何实现传承和创新？”撰写报告、为苏州稻香村策划一个“双十一”预热活动等，通过作业实现思政育人要素的内化并提高学生的实践能力。学生作业质量高，通过作业内容，可以看出学生深刻领会了以社会主义核心价值观为基础的中国品牌文化和中国品牌精神，对四个自信和实现品牌强国的理想信念更加坚定，表达了振兴民族品牌的使命感和责任感， | ||
教学反思 | ||
随着国内外经济形势的变化，品牌管理理论和方法不断发展，实践案例和热点问题层出不穷，课程团队将按照“两性一度”要求，从教学理念的先进性、课程设计的创新性、课程内容的科学性和时代性等方面，持续打磨和丰富课程内容，优化和迭代教学资源。同时，基于品牌强国战略，课程团队将进一步挖掘和融入育人元素，切实提升课程育人水平，进一步探索思政育人的方法，实现更为精准地实施育人元素的选择、融入和内化。 | ||
